Marketingexperten berechnen genau, welches Produkt wo im Supermarktregal stehen soll, damit es gekauft wird

Schaufenster werden künftig mit ihren Betrachtern auch reden. Blickt der Passant zum Beispiel intensiv auf das ausgestellte Kaffee-Service, erklärt eine Stimme die Vorzüge des Produkts. Bildschirme im Schaufenster zeigen dann Zusatzdaten zum Porzellan.

Hinter dieser Entwicklung aus der schönen neuen Welt steckt eine Technik, die Philips in dieser Woche vorgestellt hat. Über eine Kamera erfasst Spezialsoftware, wie lange ein Passant ein bestimmtes Produkt betrachtet, und spielt darauf die Ton- und Bilddokumente ein. Das kann Kunden zumindest schon mal in das Geschäft locken. Dass sie dann mehr kaufen, als sie eigentlich wollten, dafür sorgen noch ganz andere Tricks.

Wenn auf dem Einkaufszettel zum Beispiel nur Milch, Eier, Zahnpasta und Waschmittel standen, so packt der Kunden zu Hause oft genug noch eine ganze Menge anderer Güter aus. Da war noch Joghurt, da waren zwei Flaschen italienischer Wein, recht teure Hausschuhe und eine elektrische Zahnbürste ... Nicht selten ärgert man sich dann und fragt sich, wie es dazu kommen konnte.

Es steckt natürlich Plan dahinter. Kaum jemand kauft in einem Geschäft nur die Waren, die auf dem Einkaufszettel stehen. Für mehr als zwei Drittel der gekauften Produkte haben sich die Kunden spontan im Geschäft entschieden. „70 Prozent der Kaufentscheidungen in einem herkömmlichen Supermarkt werden emotional getroffen“, sagt Manfred Bruhn, Professor für Marketing an der Universität Basel. Und zahlreiche Forscher weltweit arbeiten daran, dass dieser Anteil noch größer wird.

Microsoft zum Beispiel wird zusammen mit MediaCart demnächst Einkaufswagen mit Ortungssendern und Bildschirmen ausstatten. Der Test läuft in Filialen des US-Lebensmittel-Händlers Wakefern. Über ein Funk-Netzwerk lässt sich auf Zentimeter genau bestimmen, welche Wege der Kunde zurücklegt und wann er wo wie lange stehen bleibt. Passend zu den Produkten im Regal zeigt der Bildschirm im Wagen Werbespots.

Ganz besonders offene Kunden ziehen vor dem Gang durch den Markt ihre Kreditkarte durch ein Lesegerät. So kann der Rechner im Wagen den Kunden identifizieren und schon nach drei oder vier Besuchen im Geschäft Tipps für den Einkauf geben. Damit lassen sich Kaufprofile erstellen. Letztlich machen Werbe-E-Mails Kunden automatisch darauf aufmerksam, dass in den kommenden Tagen ihr Vorrat an Zahnpasta zu Ende geht.

Neuromarketing ist der letzte Schrei bei den Experten

Neuerdings ermitteln Hirnforscher, wie bestimmte Umwelteinflüsse auf das Kaufverhalten wirken. Dieses Neuromarketing ist der letzte Schrei bei den Marketing-Experten. Die Wissenschaftler haben zum Beispiel herausgefunden, dass die Gehirne der Kunden beim Betrachten von Logos nur wenig und in ausgewählten Regionen aktiv sind. Ist auf der Packung dagegen ein Gesicht zu sehen, werden auch mit Gefühlen und Gedächtnis verbundene Regionen angesprochen. Dadurch kann sich der Kunde an die so beworbenen Produkte später besser erinnern.

Wichtig ist auf jeden Fall die Qualität der Abbildungen auf Verpackungen. „Fotografen, die Fertiggerichte für Verpackungen ablichten, hätten eigentlich den Nobelpreis für hervorragendes Fälschen verdient. Nirgendwo ist der Unterschied zwischen Foto und Packungsinhalt größer als in diesem Segment“, sagt Bruhn.

Die Wissenschaftler untersuchen mittlerweile sämtliche Einflüsse in einem Geschäft. Am besten kauft es sich zum Beispiel bei 19 Grad Celsius ein. Ist es zu warm, werden die Kunden träge, ist es zu kühl, verlassen sie zu schnell wieder den Supermarkt.

Vanilleduft regt Frauen zum Kauf von Kleidung an

Besonderen Einfluss haben auch Düfte. Riecht es nach Vanille, kaufen Frauen mehr Kleidung als bei neutralen Duft. Bei Männern sollte es ein würziges Aroma sein. Viele Supermärkte haben nur deshalb eine Bäckerei, weil es dann immer nach frischen Brötchen duftet.

Auch die Musik kommt nicht wahllos aus den Lautsprechern. Gehen morgens die Rentner einkaufen, sind die Klänge ein wenig rustikaler, kommen die Jugendlichen mittags aus der Schule, wird es lauter, und für die gestressten Büroangestellten erklingen nach 18 Uhr ruhige Stücke. Wein verkauft sich am besten bei Berieselung mit klassischer Musik.

Gibt es deutsche Weisen zu hören, greifen die Kunden eher zu Riesling, erklingt italienische Musik, ist es der Chianti. Am besten ist Musik, wenn sie gemäßigte 72 Taktschläge pro Minute liefert. Alles andere schläfert ein oder schlägt Kunden in die Flucht.

Besonders wichtig für die Marktbetreiber ist es, dass die Frauen schon am Eingang ihre männliche Kaufbegleitung loswerden. Das gilt zumindest für Kaufhäuser und Supermärkte, nicht jedoch für Elektronik- und Heimwerker-Märkte. Gehen Frauen mit Frauen einkaufen, heißt das Shopping, und es dauert doppelt so lange, als wenn Frauen mit Männern einkaufen gehen.

Sehen Männer nicht sofort eine Umkleidekabine, gehen sie wieder

Sind Männer allein, rennen sie durch den Laden, arbeiten stur ihre Einkaufsliste ab und hetzen wieder zur Kasse. Zwei Drittel von ihnen kaufen die Jeans, die sie mit in die Umkleidekabine genommen haben, bei Frauen ist es nur ein Viertel. Sehen Männer die Umkleidekabine nicht sofort, gehen sie wieder. So wichtig ist es ihnen nun auch wieder nicht, eine neue Jeans zu kaufen.

Solche Details beim Aufbau eines Geschäfts können entscheidend für das Kaufverhalten sein. Es beginnt damit, dass die Eingänge fast immer rechts auf der Frontseite sind, da sich Menschen gern gegen den Uhrzeigersinn bewegen. Beim Gang durch das Geschäft stoßen Kunden alle paar Meter auf Paletten, Ständer oder Tische, die den Weg versperren. Sie sollen nicht nur den Blick auf die dort platzierten Waren lenken, sondern das Tempo drosseln. Dieses Verfahren heißt Blocking.

Abbremsen ist wichtigstes Mittel, Kunden zum Kaufen zu bringen. Direkt hinter der Eingangstür zum Beispiel soll der Kunde erst einmal innehalten. Die ersten Waren kommen frühestens fünf Schritte hinter der Tür. Damit Kunden möglichst gemächlich vorankommen, ist der Untergrund entsprechend schwergängig. Bei Waren, die der Marktbetreiber am ehesten verkaufen möchte, ist der Teppich am flauschigsten. Das bremst den Wagen ab.

Für Senioren sind Sessel nötig, die möglichst bequem sein sollten

Für Senioren – vor allem in Begleitung der Familie – sind Sessel nötig. Bei Opa können dann die Enkel ihre ausgesuchten Produkte deponieren. „Die meisten Sessel sollten bequem sein, anders als in Fastfood-Restaurants. Deren Hocker sind so gestaltet, dass Kunden höchstens zehn Minuten komfortabel darauf sitzen können“, sagt Paco Underhill, Chef von Envirosell, einer der weltweit einflussreichsten Beratungsfirmen für Einkaufsmärkte.

Im ersten Drittel eines Regals stehen möglichst viele unterschiedliche Produkte. Das zwingt den Käufer zum langsameren Gehen, wenn er die Waren alle erfassen möchte. Nach einem Drittel des Regals kommt fast jeder Kunde zum Stillstand. Daher stehen hier die Waren, die am ehesten verkauft werden sollen.

Hoch getürmte Stapel, Großpackungen und bunte Hinweisschilder signalisieren, ein Produkt sei billig – auch wenn es gar nicht stimmt. Paletten und Schilder mit der Aufschrift „Nur heute im Angebot“ suggerieren, dass die Ware schnell vergriffen sein könnte. Also lieber gleich in den Wagen legen. Und dieser Wagen ist ganz besonders groß und will prall gefüllt sein. Am besten mit teuren Produkten, die daher in Augenhöhe und rechts in der Greifzone liegen. Sogenannte Schnelldreher wie Milch und DVDs, die Kunden häufig kaufen, sowie günstige Produkte sind eher unten links in der Bückzone.

So manipulierbar, wie Marketing-Forscher es sich wünschen, ist der Mensch nicht

Dinge, die Kunden immer gebrauchen, befinden sich in der Streckzone ganz oben im Regal, zum Beispiel Zahnpasta. Wer sich dahin streckt, dessen Augen ruhen beim Zugreifen garantiert auf etwa der teuren elektrischen Zahnbürste. Die günstigeren Modelle liegen in der Regel an der Stirnseite des Regals, damit der Kunde die Preise nicht direkt vergleichen kann.

Sehr beliebt sind auch Kombi-Platzierungen. Neben den MP3-Playern zum Beispiel liegen teure Kopfhörer, neben den Spaghetti teure Tomatensaucen. Einige Meter weiter sind häufig vergleichbar gute Produkte für weniger Geld. Doch bis dahin hat der Kunde den zuvor gesehenen Preis schon wieder vergessen.

Wenn Produkte einer Kategorie doch einmal unter- oder nebeneinander stehen und damit ein Vergleich möglich ist, haben die Marketing-Experten dies bewusst so gemacht. Dann findet sich neben dem teuren und dem günstigen Produkt noch ein extrem teures. Der Mensch tendiert bei Kaufentscheidungen zur Mitte, auch wenn das günstigste Produkt den Zweck genauso gut erfüllen würde.

Doch ganz so manipulierbar, wie die Marketing-Forscher es sich wünschen, ist der Mensch nicht. Wer dann tatsächlich merkt, dass er beeinflusst wird, verlässt das Geschäft, ohne viele Produkte gekauft zu haben. Und wer vorher durch zu viele Schikanen aufgehalten wird, fängt an, sich über den Zeitverlust zu ärgern.

Im deutschen Durchschnitt liegen in jedem Haus und jeder Wohnung 15.000 einzelne Gegenstände. Ein wenig Kaufzurückhaltung ist da durchaus zu verschmerzen.